Tout sur le café

Le marché Français

La consommation en France

Elle se calcule après avoir effectué la balance entre importations, exportations et stocks.

Le marché a perdu environ 40 000 tonnes de consommation annuelle (équivalent café vert), en moins de cinq ans, il semblait s’être stabilisé autour de 303 000 tonnes. Mais après cette longue période de stagnation, le marché français a augmenté de 3,26% en 2006 ; passant de 302 912 tonnes en 2005 à 312 800 tonnes en 2006. Sur cette base, la consommation per capita a été en 2006 de 4,97Kg (contre 4,84 en 2005) permettant à la France de se maintenir dans le peloton de tête des grands pays consommateurs.

Les raisons de la baisse que le marché a connue sont régulièrement analysées par les professionnels.
Traditionnellement la contraction du marché est expliquée par des causes structurelles :

– Styles de vie entraînant la déstructuration des repas et en particulier du petit déjeuner qui reste le moment privilégié de consommation.
– Concurrence d’autres produits sur ce moment privilégié (jus de fruits, lait chocolaté) mais aussi sur d’autres moments de pause (thé et infusions).
– Evolution des goûts des jeunes vers des produits plus sucrés et faciles d’usage.
– Idées reçues négatives sur les effets du café sur la santé.

Afin de valider ou d’infirmer certaines intuitions, les professionnels du café se sont particulièrement intéressés aux jeunes et ont conduit avec Médiamétrie une enquête durant le mois de décembre 2004.
Il en ressort que seulement 46,4 % des 11-23 ans déclarent consommer du café.
Il faut attendre 17 ans chez les garçons et 19 ans chez les filles pour qu’ils soient plus nombreux à boire du café qu’à ne pas en boire.

-> Chez les 11-13 ans, ils sont moins de 30% à déclarer consommer du café. Ceux qui en boivent, le mélangent avec du lait et le consomment chez eux, au petit déjeuner avec leurs parents. Ceux qui n’en boivent pas sont encore nombreux à penser que c’est réservé aux adultes, certains déclarent même qu’ils n’ont pas l’autorisation d’en boire. Evidemment il s’agit d’idées fausses.
-> Chez les 14-16 ans,entre 30 et 45 % consomment du café mais les réponses sur les lieux, les moments et les circonstances de consommation restent difficiles à analyser.
-> Avec les 17-19 ans, on passe au dessus de 50 % de consommateurs, là ils consomment en général sur leur lieu d’étude ou au café, avec leurs copains, de préférence des « Expresso » et des «cappuccino».
-> Ce n’est qu’à partir de 20-23 ans que la consommation commence à s’ancrer, en particulier avec l’insertion dans la vie professionnelle.

Pour tous les jeunes non consommateurs le goût semble la principale barrière. Force est également de constater que l’aspect consommation régulière liée à l’entrée dans le monde du travail est à la fois un atout et un handicap pour le café. Un atout car les consommateurs deviennent réguliers. Un handicap car aux yeux des plus jeunes, le café est associé au monde du travail et du coup ils ressentent que «ce n’ est pas pour eux ».
Evidemment, là encore, il s’agit d’une idée fausse

Le marché français reste majoritairement un marché de café torréfié.
Sur la base d’informations recueillies par la Confédération Nationale du Café la part du café soluble est de 16 % du marché total du café. Il s’agit du segment des spécialités gourmandes et des innovations : sachet souple, zippé, recettes sucrées et parfumées. Avec 77 % de la consommation, le café torréfié grain et moulu reste le produit familial. Ce segment se positionne sur les petits déjeuners avec aujourd’hui un transfert de la consommation du robusta vers l’arabica. Reste 2 % non identifiés vendus principalement en boutiques et en distribution automatique.

Si l’on s’intéresse au marché de la grande distribution, il représente environ 80 % des ventes de café en France, la part soluble atteint alors environ 26 %.
Les modes de consommation majoritaires restent le café filtre pour le matin au petit déjeuner (±50% du moment privilégié de consommation du café en France) et surtout expresso pour le reste de la journée avec, grâce aux dosettes, une pénétration importante de la consommation sous forme d’expresso à la maison et sur les lieux de travail. Avec un parc de plus d’un million de machines, la France est l’un des pays les plus équipé en machines expresso domestiques avec l’Allemagne.

La profession a réagi à la baisse de consommation

D’une part avec des innovations produit :
– Dans les origines, avec une diversité de l’offre inégalée, la France est le principal pays européen pour l’offre de cafés d’origine pure, cela s’explique par la sensibilité particulière des consommateurs aux notions de terroirs et d’origines. Le consommateur français est très attiré par l’exotisme et sensibilisé culturellement à la relation qualité/goût/origine, il reste très ouvert à l’offre « grands crus » et « pures origines » (±4% du marché total) qu’il aime découvrir à la fois en GMS et en boutiques de torréfaction artisanales.

– Dans la recherche de solidarités nouvelles en conduisant des partenariats avec les pays producteurs pour proposer des labels en matière de développement durable (Cafés biologiques, issus du commerce équitable…)
Bien que demeurant à l’état de niche (35 millions d’€ générés en 2004 soit 3,3% du CA total (source Linéaires) ce segment reste en pleine croissance. Selon le magazine Linéaires, 3 marques prédominent dans le marché du commerce équitable en association avec le label Max Havelaar : Malongo (42% des ventes en valeur) ; Lobodis (29%) et Méo (14,5%). D’autres initiatives de développement durable ne sont pas en reste et 2005 a vu le lancement de Lavazza «voie de la terre» et plus récemment les produits présentés par Kraft Foods en association avec Rain Forest Alliance. Le consommateur français, bien que très intéressé, demeure peu perméable à l’offre « commerce équitable » et « développement durable ». Les cafés issus de ces filières (labels fair trade, environnementaux et biologiques) restent à moins de 2,5% des ventes totales en volume.

– Dans les préparations facilitées à faire chez soi, avec une offre élargie en matière de cappuccino notamment, mais aussi avec de nouvelles recettes proposées aux barmen pour développer la consommation en bars/brasseries : cafés frappés et/ou aromatisés, cappuccino, café «macchiato», voire cocktails à base de café.

– Et surtout dans les présentations et le packaging pour le café soluble et le café torréfié (voir ci-dessous dosettes).

Par ailleurs, avec la recherche et la diffusion d’informations sérieuses et fiables en matière médicale concernant les effets de la consommation de café sur la santé. La profession soutient la publication d’une revue rédigée indépendamment, librement et objectivement par des médecins pour des médecins : « Santé & Café ».

Le café … ou la révolution de la dosette

Développées; en France grâce au succès de Nespresso, qui reste l’un des leaders du marché, les présentations en dosettes constituent les principaux lancements de nouveaux produits en 2005. Outre Nespresso, aux caractéristiques godets en aluminium et positionné haut de gamme, plusieurs systèmes cohabitent :

– les dosettes «souples», une vaste gamme de marques diverses se sont lancées dans l’offre de ces dosettes qui vont dans les machines de type Senséo (dont l’initiateur a été Maison du café). Ce mode de préparation permet de déguster un café proche d’un Expresso.
– les dosettes ESE sont dures et vont dans les machines à Expresso.
– « Tassimo », un système complexe qui, avec la même machine, permet de préparer des cafés, des cappuccino, du chocolat chaud et du thé en utilisant les dosettes appropriées.
– « 1,2,3 spresso » de Malongo.
– « Lavazza Point »
– « Dolce Gusto » de Nestlé, le nouveau venu du marché.
Et d’autres qui sont en cours d’élaboration.

Répondant aux besoins de praticité et de qualité recherchés par les consommateurs, les machines expresso et leurs dosettes associées font désormais partie des incontournables dans les linéaires où ils représentent près de 32% de l’offre, dépassant les paquets « familiaux 250gr » (17% de l’offre même si ce segment reste à plus de 30% des ventes en volume). Les dosettes « souples » restent les plus vendues et voient d’année en année la variété de leur offre augmenter. Ce segment, en GMS, reste très dominé par le leader historique Senseo. Nespresso, pour sa part, avec un dispositif sélectif de ventes, un élargissement de l’offre de machines et de cafés, une communication visible, l’ouverture de boutiques luxueuses et le développement d’un programme associant développement Durable et qualité (AAA) reste un modèle et engrange les résultats avec une progression nette en volume et en valeur.

Le prix de vente (près de 3 fois supérieur à celui du café moulu en présentations de 250 g) ne semble pas arrêter le consommateur séduit par la facilité de préparation et la qualité d’exécution.
Ce segment a largement contribué à la valorisation du marché avec un prix de vente élevé. En GMS, il représente plus de 20% des ventes en CA mais seulement 10% en volume.
Les MDD représentent ± 19% du marché pour les dosettes et près de 25% pour l’ensemble de la catégorie café en GMS.
Cette valorisation bénéficie à l’ensemble du marché où les premium progressent également au dépend des premiers prix. Les consommateurs se tournent désormais vers plus de qualité. Il en va de même en CHR (±17% du marché total) où sous la pression conjointe des torréfacteurs et des consommateurs, l’offre des mélanges arabicas/robustas, se réajuste vers une qualité supérieure.

La France est aujourd’hui le 4ème marché européen pour les machines Expresso à dosettes. Plus de 20 millions de foyers européens sont désormais équipés de ces types de machines, la France représentant 16% des ventes totales derrière les Pays-Bas (45%), la Suisse (39%) et la Belgique (32%) (source adhérents du SNICC).

Un horizon semble ouvert également pour les machines Expresso alimentées par des grains (Saeco, Krug, Jura) qui se lancent dans des modèles pour les ménages et permettent aux consommateurs de s’émanciper des systèmes « captifs ». Vont également se positionner sur le marché des machines pour café soluble.